“越罗衫袂迎春风,玉刻麒麟腰带红。”
“绣罗衣裳照暮春,蹙金孔雀银麒麟。”
“头上和所有?翠为荷叶垂鬓唇;
背后何所见?珠压腰际隐称身。”
1.汉服坎坷的「复兴之路」
2003年11月22日,汉服爱好者王乐天身着自制汉服,坦然地行走在郑州最繁华地街道上,成为目前报道的中国现代第一位穿“汉服”示众的人。然而,在人群内漫步穿梭地过程中,不解、嘲笑与谩骂接踵而至,王乐天身穿的汉服不但没有被人认出,反而被指为「穿汉服的日本人」。
在新加波媒体报道此事后,汉服在国内外受到了大范围的讨论。随之,中国的汉服爱好者借势掀起汉服复兴地浪潮,将2003年视为汉服复兴元年。
在当时,国人尚未建立起对汉服文化的完整认知,处在初期的汉服“复兴运动”收到的是铺天盖地的负面舆论,不少人将汉服视为「封建余孽」,还认为穿汉服多为哗众取宠之举。
然而在汉服爱好者的热爱与坚持下,他们立志弘扬汉服文化,并尝试建立汉服的市场体系。在2006年,中国第一家汉服品牌实体店正式成立,虽然开店之初销量未见起色,但心怀热爱的他们并未轻言放弃。
2007年,恰巧正逢电商崛起,中国的第一家汉服实体店入驻线上,未曾想这年年销售额竟能超过20w。
由此,中国汉服市场便悄然开启。
2.汉服跻身“新国潮”,成Z世代精神文化消费品
现今,汉服的市场消费群体日益扩大,虽作为亚文化消费的分支,但汉服市场潜力无限、热度持续攀升,频繁吸引到资本的目光。
根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报道》预测,2021年汉服爱好者数量规模会达到689.4万人,市场规模预计达到101.6亿元。
其中,热衷汉服文化成为大部分人购买汉服的首要原因,人群指数高达40.5%;紧随其后的便是“高颜值”、“弘扬中国传统文化”、“个性化”,分别占据36.9%、33.6%以及33.3%。
汉服近年迎来的“高光期”,跻身为“国潮”势力的背后,体现的是国家经济、文化实力的高速发展,以及Z世代消费者强烈的文化自信。汉服作为高质量的精神文明消费品,加之“高颜值”、“个性化”的潮流特性,成为了Z世代年轻消费群体的宝藏穿搭。
2.汉服破圈,IP跨界成路径
当下汉服虽属红利赛道,但是与“刚需式”品类相较之下,汉服仍属于小众市场,要实现潜在消费者转化,关键在汉服文化的“破圈”。
艾媒咨询在《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》中指出,借助IP跨界联名,是汉服市场真正实现产业链发展、走向大众消费领域的有效路径。
在市场的验证和探索下,IP跨界联名成为汉服品牌十分热衷的破圈方式,电视剧、游戏乃至国漫成为汉服跨界的常见领域。其中,汉服品牌与电视剧《知否知否》的联名销量额甚至突破百万。
天音互动作为一站式IP内容营销服务出品方,已成功助力数千家品牌实现IP跨界营销,并助推数十家汉服品牌实现破圈拉新,致力于为企业提供省时、省心、省力的全链条内容营销服务。好IP,找天音!