吃一根雪糕的平均时间大概只有十分钟，舌尖的酸甜冰凉，大概还会保留半个小时，这就是一根雪糕的开始和结束。离开冰柜，雪糕就开始融化了，它是拥有「限定赏味期」的产品。
短短十分钟的时间，怎么让雪糕的口感和味道给消费者留下深刻印象？加减乘除，雪糕，到底应该怎么做？



有趣的是，如果冰品行业仅仅依靠这短短十分钟，实在很难让消费者立刻「get」到品牌，更「keep」住品牌，尝到的甜蜜只在一瞬间，而甜蜜背后的代价，是看不见的品牌角逐。
雪糕虽然很冷，可是冰品市场却非常热。2020年，中国饮食行业协会的调查数据显示，以往冰品行业的「三分天下」态势——即外资品牌、本土乳业以及地方性老牌占据市场，将会被新品牌以及新市场常态所打破，雪糕各大品牌的梯队，将会随着「网红」入市，被重新洗牌。市场尚未饱和，品牌跃跃欲试，雪糕营销的竞赛，早在消费者打开冰柜之前，就已经进入了白热化阶段，品牌所要解决的问题，在于如何「升」得快过市场的温度。

图源：Magdeleine

雪糕还能怎么样「增值」？这个问题困扰所有从业者，在冰淇淋与雪糕区分逐步明确的今天，消费对冰品的要求，已经不再局限于口感，即使「味觉」是最直接的感受，消费者依然会对成分和品牌有更高的要求。所谓的高要求，归根结底，还是冰品品牌如何用雪糕回应消费者，从而构建一个完美的品牌IP，以产品履行品牌的文化理念，让消费者记住十分钟的冰凉细腻，同时也记住，十分钟之外的品牌IP。

「减法」or「加法」？
琳琅满目的冰柜里，从来都不缺雪糕，如果这时候，有一个品牌的冰淇淋，单独放在了另一个冰柜之中呢？

8月之后，冰品行业的旺季就会过去，雪糕销售就会进入沉寂期。然而，在冰封万里的黑吉辽，一个叫做「大庆红宝石」的品牌，带着五种口味的冰淇淋，正准备挥「冰」南下。

图源：东北大板

这就是后来席卷全国的东北大板。

在各色冰品挤爆商超的冰柜之时，东北大板拥有一台单独的专卖冰柜，扎眼的红色，上书「红宝石」三个大字，静静安放在小卖部。透过冰柜一看，整整齐齐码好了的东北大板，被一层「土到渣」的纸包装裹着，并且大大咧咧地写上「冰淇淋」三字。然而，就是这样的低调、简单、粗暴，柜里也早已卖空了一大半。

大庆红宝石的想法与市场上流行的「舶来」的雪糕完全不同，主打「冰淇淋的原始状态」这一概念，以极其诧异的「减法」，实实在在地让更多人「狙」到了这一品牌。实际上，大庆红宝石的「减法」，只选中最能精准触及消费者的那个点——另一个冰柜的冰淇淋，以此为圆心，形成今日声势浩大的东北大板。产品的品质有所下降吗？冷链的运输渠道不足吗？答案当然是没有，东北大板的产品为「冰淇淋」，品质上，甚至远高于不少市面上以雪糕为主的品牌。

所谓的低调、简单、粗暴，只是表面现象。

大庆红宝石非常巧妙地利用了品牌差异化策略。与其他雪糕竞争之前，东北大板就已经站在了「隔壁赛道」，把「多选一」的选择困难症，简化为「二选一」的鲜明对比。在消费者的概念中，东北大板与其他雪糕彻底被不同的冰柜区分开。

图源：东北大板

如果你想要吃雪糕，首先你就要决定，是红宝石冰柜里的东北大板，还是其他冰柜里的其他雪糕？

在市场上，「不同」二字，本来就是营销制高点，而简简单单的「不一样」，实际上是东北大板建立起了与其他雪糕品牌截然不同的品牌IP。给冰淇淋做减法，能够让品牌减少杂念，专注于某一亮点，但如果，给冰淇淋做除法呢？

「加法」or「乘法」？

让冰品品牌加分，最直接的办法，自然是「赋能」。新零售常态下，只能通过意想不到的角度给予雪糕全新定义，让雪糕这一品类，从解暑必备，成为生活必备。

在产品包装和口感上，冰品品牌已经绞尽脑汁，亟需找寻新的亮点，赶超市场升温的热度。

随着雪糕「黑科技」以及冷链运输的发展，多种形态的雪糕，正式出现，而这类型「异形」雪糕，往往伴随着「跨界」。对于冰品行业而言，所谓跨界，就是消费场景的延伸，以及新消费人群的拓展，考虑「脱离」冰柜的雪糕，应该在哪里，卖给谁？

除了踏踏实实立住品牌IP外，雪糕非常适合一条更「时髦」的路，那就是借力——借「新文创」之力，与动漫、游戏、音乐等IP联名，凭借「IP联名」和「跨界营销」，让雪糕，贴上情感标签。

图源：CCTV电视剧 官方微博

联名雪糕，近年来逐渐成为了冰品行业的宠儿。

冰品行业站在了食品市场的风口，这个大容量的刚需市场不断扩容，跨圈层、跨领域的新粉丝不断涌入市场，寻找「口」中所爱，以慰尚未满足的情感需求。网红产品你方唱罢我登场，同质化竞争日趋激烈，但是，真正能成为爆款乃至反哺整个品牌的产品仍然难得。

风头正盛的冰品国货钟薛高，正是「联名」与「网红」的结合体，钟薛高多次成功联名，站住了「高端」冰淇淋的定位。然而，一根冰淇淋堪比一顿外卖，许多人都在疑惑，到底有没有必要吃这么贵的冰淇淋？

实际上，钟薛高不需要回答，爱买它的消费者同样不需要，因为喜欢的人只看到了半个「贵」字——宝贝的「贝」。

图源：钟薛高 官方微博

「我吃的是雪糕吗？当然不是寂寞，那我吃的究竟是什么呢？」

「是我喜欢的IP周边！」

联名雪糕的本质，可以是给品牌做加法，但如果，扭转符号，给品牌做乘法呢？

联名的结果，自然不仅仅是1+1=2，但是「品牌」+「IP」为什么会>2呢？品牌自然不是简单的企业元素累积，而是文化的动态载体，企业在变化，产品在升级，品牌自然也会不断「增值」。作为文化资本最具形象的代言人，IP既「具体」而又「抽象」，具体在于想起小狐妖，脑中便会浮现涂山苏苏腰间坠下的铃铛，而抽象，则宛如耳边铃音，悠扬回荡，美好如初。

此时此刻，打开联名雪糕的包装，便好像打开了新的故事。满足情感需求的这条路，伴随着一个冰淇淋成功破圈的号角，从牵手动漫新番为开始，以冰爽滑腻的口感结束，十分钟的品尝时间，足够唱完这曲「冰与火」之歌，也足够记住，这一款联名雪糕。



天/音/互/动
联名安利

狐妖小红娘 X 上口爱

联名冰淇淋

一口爱上生生世世

我的冰淇淋是什么桃子味的？

 通灵妃 X 田牧魔钻 

联名冰淇淋

无论是前生还是今世

你是我的解暑「灵」器




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